大同綜合訊電總經理蕭綮鞍：拼價不如平價 優質服務成3C通路決勝關鍵
隨著時代的轉變，消費者對產品的要求也逐漸在改變，不僅是從量到質不同層次的轉換，也接連影響到通路業者發展趨勢，對通路業者來說，位於與民眾接觸的第一線戰場，從資訊的取得到當下的諮詢、後續的服務等，都與以往有所差異，特別是生活日常用品這一方面，舉凡3C、IT及家電等，在科技逐漸融入們生活的時候，通路業者也不得不做出點變革製造獲利空間。
街頭巷尾隨處可見的各家便利商店，原本是以銷售民生用品為主要業務，但相信眼尖的讀者一定都已經注意到，近年來各大連鎖便利店大舉進行門市改裝，在寸土寸金的地段中，以一張張讓人想坐著小憩一會的桌椅取代擺滿商品的貨架，而且提供的服務越來越多元，舉凡信用卡費、水電費代收，到演唱會門票、高鐵票，日常生活中的大小事，幾乎都能在便利商店裡搞定。很顯然地，這些零售業者已經意識到，若要在競爭激烈的市場中脫穎而出，關鍵在於如何讓消費者「不能沒有你」。而從賣東西進化到賣服務，正是留住消費者的關鍵。
事實上，不僅是便利商店如此，3C及IT通路業者亦然。在市場逐漸飽和之下，3C及家電業者大刀闊斧式的佔地展店已成過去；銷售的模式也不斷地掀起革命，如何讓冷冰冰的3C及家電產碞不只是個器具，而讓消費者認知到非買不可。因此實際接觸體驗成了最好的方法，逐步汰換掉以往陳列產品的門市內裝，取而代之的熱門產品或是品牌的體驗專區。
然而，產業演變持續進行中，在價格競爭激烈的環境中，利潤逐漸下滑，除了靠擴張策略搶佔市場外，也多出一些招數凝聚消費者的忠誠度或開拓其他市場，如早期的會員制度與季節性促銷活動、跨足不同領域平台、異業結合及加深品牌力等。
其中，台灣老牌家電廠大同，從近年來開始與畢業合作，推出多色版及印有知名卡通人物圖騰的限量電鍋，積極活化企業印象企圖明顯，旗下負責資訊家產品銷售與服務的大同綜合訊電為與消費者接觸的第一線，自然而然也成為開路先鋒，《DIGITIMES》特別訪問大同綜合訊電總經理蕭綮鞍，從品牌通路的角度來看產業變化？
平價趨勢難擋 力求優質服務建立差異化
問：台通路已趨飽和，3C及家電領域如此，面對競爭如此激烈環境，有何看法？
答：競爭環境十分激烈，特別是在產品價格方面，但大同3C由於具備自有品牌大同相關家電產品，為了兼顧品牌形象，並不打算走向拼低價上，頂多就是採取平價的策略，改以優質的服務讓消費者認為值得。
而優質的服務包括硬體上的改進與軟體上的加強，硬體就是指門市等設備，而軟體則是人為服務，而不走低價策略，改以優質服務也逐漸成為一種產業趨勢。硬體方面，大同3C已經著手在進行門市的改造，將鎖定年輕族群，建立形象概念店，並活化及加深品牌價值，而除了硬體改造之外，軟體的部分，也就是人員的服務，也是很重要的一環，目的就是為了打造出「下雨撐傘、晴天奉茶」的差異化服務精神，讓消費者願意成為大同的忠實擁護者。
推出形象概念店 專攻年輕族群
問：為何大同3C要開設形象概念店？形象概念店對大同而言代表何種意義？
從大同3C建立全新形象概念店中可以看得出來，通路業者正逐漸轉型，一掃科技產品給人冷冰冰的觀感，而就大同集團來說，品牌正在朝著活化的路途前進，店內裝潢為聘請專業團隊設計，產品的擺設位置都有經過考量，如何擺放，依照品牌或是依照產項目，都還在試驗階段，會隨著消費者的反應做出最佳的調整。
而選在台北市復興商圈的精華店面進行改裝實驗，除了該點是台北市最佳據點及精華地段外，專攻年輕族群外，效益的提升也最為明顯，型像概念館於2012年1月初開幕，在開幕前有試營運一週過，店單日來客潮增加2倍多，業績增加1倍以上，而在形象概念店的加成之下，業績成長幅度將逼近20%，不過僅是短期的成績，看起來是個好消息，但仍得需要長期觀察。
而復南形象概念店將會是大同3C首家示範店，具有指標作用，以瞭解客戶對整個陳列、銷售動線及服務等軟硬體服務，作為未來大同3C門市在全台各都會區門市改裝的依據。
而投資在硬體上的花費當然就不用多說，全店LED照明、空氣清淨機、產品陳列及內裝設計等，成本就約在新台幣400萬~500萬元之間，而70坪的店面也是目前北市最大的店面，並開始設有品牌體驗專區及門市後方的小家電維修專區等，像是原先設在該點2樓的維修中心，也轉移到1樓門市後方，目的就是要給消費者最完整的服務。
目前型像概念店的建立都還是屬於測試，將會用2012年3~6個月的時間，依照消費者的喜好調整至最好的樣式，門市人員也開始著手教育訓練，提升專業及服務品質，而2012年下半，才會開始進行開始改裝其他門市的動作，然而；品牌活化概念是大同近年來一直前進的方向，通路為消費者所接觸的第一線，是扭轉消費者感官的最佳平台，至形象概念店門市參觀後，與舊有的店面感覺一定有所不同。
品牌包袱？創造另類優勢
問：大同老牌家電字號的形象，對通路業者而言是否會成為包袱？
答：並不能說是包袱，大同3C原先就為品牌通路，主要為銷售大同家電產品為主，但通路經營的另一項目的就是要服務客戶，滿足需求，因此進駐其他品牌產品無可避免。老牌大廠的印象有利也有弊，但隨著積極的轉型策略，順應產業發展趨勢，建立差異化，才是生存獲利之道。
大同前幾年曾推出印有卡通人物圖月騰的電鍋，意外爆紅，造成搶購一空；後來也接著推出多色版本的6人份電鍋，都成為知名的小家電逆轉案例，也意外帶起小家庭或是年輕族群變成愛好者，顛覆大同給人老舊印象的觀感，但同時仍把老牌家電品質優良可靠的優點給傳承下去。
問：通路產業淘汰賽鳴槍，大同3C下一步？
答：台3C及家電通路已趨飽和為不爭的事實，產業淘汰賽早已開始進行，並持續上演中，以台灣門市布點的情形來看，大同3C展售中心全台門市244間，位於第3，僅次於燦坤的339間及全國電子的302間，但與第4名順發3C的約70間仍有蠻大一段的差距，而從年度營業額來看，2011年約莫81億元，也是位於第3，燦坤約為293億元，全國電子約為126億元。
不過，通路發展皆有一定階段，企業不同規模時，有不同的目標，目前大同3C仍以穩定家電品項銷售為主，目前3C及IT商品由於獲利空間有限，比重仍低，約在10%左右。而在通路之間的競爭上，也不會以超越某家通路為目標，活化品牌為近年來大同集團努力的方向。
而大同3C的前身為大同服務店，專提供社區型的家電產品銷售服務為主，2008年時期，以大規模展店為主，但隨著通路產業體質的改變，消費者對於科技產品要求有所轉變，因此，才會有所形象概念店的推出，而接下來的2012年也將以門市改裝，強化服務品質、建立差異化來提升獲利空間，而在展店的部分，若有好的地點仍不會放棄，但拓展速度並不會如前幾年般快速。
問：對於通路業者的轉型以增加獲利空間，各有千秋。你認為那些轉型項目是最重要的？
答：當通路產業發展至一定階段時，規模經濟效應浮現，採購金額或產品線等優勢慢慢顯出，然而；相較於以往，消費者要求的不只是在價格上有所吸引點，而要求通路能提供更好的服務，從後續的維修，到購買前的體驗及諮詢服務，在網路發達時代，消費者在價格上可獲得的資訊遠大於從前，因此逐漸轉而重視其他，而這也是在大者恆大的通路產業中，時代所賦予的轉機。
並且通路業者與品牌合作，以較吸引消費者的擺設方式，讓消費者願意體驗該產品，了解該產品，進而加深品牌好感，同時也對於通路業者適時提供洽當的諮詢服務等，通路也一併受惠，在價格差距極小，或是考量價錢因素逐漸沖淡之後，差異化自然而然浮現。
問：通路產業發展的情況最主要取決於何者，以及未來趨勢為何？
答：發展情況大小，還是必須回到市場發展及環境狀況來看，環境發展若好，景氣狀況佳，消費者意願強烈、買氣旺盛的話，就可以看到店面越開越多，如雨後春筍般，如2008年的金融海嘯前般。但在環境衰退的時候，就會轉為保守，在軟硬體的投資上相對來說就會低上許多。
但近年來，相信所有通路業者都已經發現到，並不只是店多就贏，環境好的時候過度擴張，環境差的時候就會自食惡果，所以慎選，或者是門市效益提升為通路產業發展的趨勢，以前往往只顧著與品牌廠斡旋價格的能力，如今只有這樣不夠，必須建立起自己的差異化，才能創造長期的利基。
而提供平價、優質的服務最能說明目前的情況，太貴會讓消費者退卻，太便宜也會讓自己損失以及消費者質疑，轉而不在價格上發展，朝著提供更優質的服務前進，大同3C從早先的強調服務，到近期加入環保、節能等消費者喜愛的概念，進攻市場，而非以最低價、最便宜吸引客群，而這是整體產業的潮流所致。
問：大同3C品牌活化策略何時開始？
答：大同集團以家電聞名，從2011年開始積極進行品牌活化動作，由於通路本身就是與消費者接觸的意思，因此大同3C算是整個集團內家電事業的品牌印象領頭先鋒，從2010年開始就有先推出不同顏色版本的電鍋，並頗受年輕族群歡迎，消費客群以往都是在40歲~50歲的年齡層，因此逐漸下降，而在2011年8月與卡通產業合作，推出卡通圖案的電鍋，造成搶購風潮，更一舉擄獲年輕女性歡心，來店客群年齡降至25歲~35歲，而門市改裝也是其中一步。其實不只是針對年輕族群，而是希望可以活化消費者對大同的品牌印象。<擷錄電子>
